移动购物：指尖上的购物市场革命

计划”为无线开发者提供基础电商服务;京东方面则联手腾讯，以手机客户端、微信购物、手机QQ购物、微店等全面布局移动端;当当在2014年底转型时尚电商，推出“无线三把火”主攻移动端;1号店继续深耕食品领域，同时在线上线下一体化方面有所进展。

在PC延伸的垂直女性类交易平台中，唯品会致力于以服装为主的女性类目，在无线端继续发挥“网络限时特卖”模式优势;聚美优品通过娱乐化的交互方式，在移动端实现化妆品网络零售的高售罄率和高复购率;蘑菇街和美丽说均由电商导购平台发力而来，但随着转型方向的不同，日渐呈现出差异化发展特征，蘑菇街开始走向时尚买手道路，美丽说则发力快时尚领域。女性垂直电商移动端发展迅猛，截至2014年11月上述四家企业移动交易额均超PC端。

在以移动基因起家的独立电商平台中，买卖宝的“草根电商”道路和明星衣橱的“时尚电商”模式发展亮眼。买卖宝起源于2006年，是国内首家独立移动电商，致力于三到六线城市用户，通过人工客服、货到付款等方式落地推广，交易额位居中国网络购物市场Top10;明星衣橱则通过时尚数据元素的标签匹配，为用户提供明星同款穿搭，2014年明星衣橱赞助《女神的新衣》电视节目，品牌影响力飙升，其快速发展背后是海量数据支撑与驱动。

消费者“指尖经济”模式形成

PC、Pad、手机不同终端存在较大差异，PC端屏幕大、信息承载丰富，用户交互式体验和复杂工作的处理效率高;移动端屏幕小、画面展示量有限，但具有轻便易携、即时性强等特征，方便用户随时随地调用。此外，PC端和移动端的用户使用场景和用户需求也存在一定差异，终端的差异造成了移动购物与PC网络购物行业发展特点的差异。

PC端属于“流量经济”管控，核心网络购物企业的市场集中度较大，用户对网络购物平台或者品牌的认知度较强，而且随着多年的发展演变，PC端网络购物市场已经形成相对稳定的市场格局，新进入者的机会有限;移动端目前属于爆发式增长阶段，流量碎片化、去中心化、垂直化特征明显，新兴长尾App绕开PC、直接加入移动战场存在一定发展潜力。

从行业整体来看，中国移动购物行业存在以下特点：1.移动端适合服装、百货、虚拟商品等轻型消费品类发展，该类商品生命周期短、购买频率高、决策半径短，符合移动发展特性，而3C家电等需要慎重决策的品类则更适合PC端;2.移动端即时性强，方便易携，更容易促成偶发性、冲动型消费，适合闪购、秒杀、首发等限时特卖模式发展;3.移动端流量大，带新客的能力强，访问到下单的转化率相对高于PC端（除特定品类），客单价根据品类不同呈现终端差异。

从用户属性来看，PC端和移动端网络购物用户有所差异。PC端占比最大的是月收入在1000-3000元之间的用户，占比超过50%;智能手机和Pad占比最大的为月收入5000元以上的用户，占比超过60%。综上所述，艾瑞分析认为，PC端用户相对年轻、消费能力不及智能手机及Pad用户，移动端用户在年龄、婚姻状况、个人月收入等基础属性上更为优质。

从浏览时段来看，PC端网络购物用户上网行为主要发生在办公时段，移动端网络购物用户使用场景主要是上下班路上、工作间歇休息时间，在晚上20时以后流量飙升，在晚高峰时段出现峰值。从跳入来源来看，PC端用户访问购物网站的方式有输入网址、导购和导航等，跳入来源相对分散，移动端用户主要通过App进行网络购物，占比达66.6%，占绝对优势。

从消费品类来看，用户在PC端购买最多的是服装鞋帽，用户在移动端购买最多的是话费充值，移动端更适合生命周期短、购买频率高、决策半径短的轻型消费品。其中，女性消费者在移动端偏向服饰、美妆等品类，男性消费者在移动端偏向虚拟商品及电子设备等。从购物平台来看，移动端垂直化、去中心化特征明显，垂直、细分类App受到用户青睐。

从用户流失角度来看，2014年年初，艾瑞数据产品iUserSurvey调研结果显示， 2013年61.9%的用户通过移动设备直接购买过商品，该比例较2012年上升20%;有19.3%的用户在移动设备上浏览信息但最终没有在移动设备上下单，浏览不下单的原因主要是担心移动支付的安全性、移动购物网络信号差、客服咨询不方便等;有18.8%的用户没有进行过移动购物行为，主要原因是手机屏幕有限、手机访问速度慢、PC和线下已经可以满足需求、支付安全及注册环节繁琐等。

移动购物五大趋势

趋势一：页面形式简化、商品内容精细化运作

PC端的屏幕尺寸一般大于13英寸，有鼠标和键盘作为辅助，信息承载量较大，交互形式灵活，功能相对复杂。Pad与手机端常见的屏幕尺寸为2.8-10.1英寸，屏幕能呈现的信息量有限，交互形式以触感为主，精准度差，容易产生误操作，没有指针帮忙确认，这些差异都决定了移动端的功能应该做减法，而不是照搬PC端。对于移动购物行业来讲，PC端和移动端的硬件差异决定了中国移动购物“页面表现形式简化、内容精细化运作”趋势。具体体现在，未来移动购物市场参与者会越来越多地考虑以下几个因素：

单个页面的商品信息容量：主要涉及主页是否照搬PC端所有频道（如强化闪购、拍卖等具有时效性的频道）、类目是否与PC端完全一致（如强化单价较低的轻类目）、单页面的店铺如何呈现、店铺的商品如何布局、动态展现功能是否简化等问题;

多个应用之间的切换跳转：主要涉及外部App（如导购或者微博、微信等导流类App）与购物类App之间的跳转是WAP方式、App方式还是站内结算方式;

PC、移动跨平台的链接适配：主要指在外部流量导入时，链接是否匹配PC、移动不同终端等。

趋势二：移动电商结合社交，粉丝化运营愈益明显

PC、移动终端屏幕大小的差异，导致了信息展示量的不同，PC端广告位相对充裕，企业只要投入一定资金，即可买到相应的流量推广位，获得大面积的广告展示和媒介曝光，取得品牌展示及点击购买效果;迥异于PC端的流量经济模式，移动端以App使用为主，In App 的展示位置有限，流量碎片化、去中心化明显，用户推广与社交结合更紧密。

艾瑞数据显示，2014年6月，PC端月度使用时长Top5服务基本集中在网络办公，智能手机和Pad的通信、娱乐休闲特质显著，社交网络服务在移动端跻身月度使用时长Top5。艾瑞分析认为，网购企业在移动端未来会走向粉丝化运营，具体包括：与口袋购物、折800等导购企业合作;与微博、微信等社交平台合作;站内开辟用户交流社区，增加互动。目前来看，粉丝化运营能够带来一定的流量但其意义不在于流量的大量获取，更多是一种用户的服务、维护和经营。

趋势三：“随手购”特征明显，闪购比例持续提升

闪购，即网络限时特卖模式，是指B2C线上零售平台，定期、定时推出知名品牌的商品，以原价1-5折的价格供会员限时抢购，每次特卖时间持续5-10天不等，限时限量，售完即止。顾客在指定时间内（一般为20分钟）必须付款，否则商品会重新放到待销售商品行列。闪购模式和移动购物的契合点主要有以下三个：

1.闪购对时效性要求很高，而移动端恰好具备即时性特征，可以随时抢购;

2.闪购很大程度上是刺激用户的潜在购物需求或“非明确型”的购物欲望，而移动端使用场景很多是“在家娱乐休闲状态”、“路上打发时间状态”，其使用场景恰好把“逛街式的购物乐趣”放大化;

3.闪购商品折扣力度较大，阶段性价格优惠明显，而移动购物用户在消费品类上具有消费金额低、消费决策不及PC慎重等特点，易在“限时”、“名品”、“特价”等刺激下激发冲动型消费。

从核心企业来看，以网络限时特卖模式起家的唯品会主打“名品+折扣”，取得较好市场反馈，将名品特卖作为主打频道的聚美优品在2014年下半年移动端交易额超过PC;淘宝、天猫推出天天特价、秒杀等模块发力闪购;京东分拆出单独团队运营闪购业务;当当首页主打“新品闪购、秒杀、尾品汇”等形式;而1号店、蘑菇街、美丽说、明星衣橱等企业闪购频道流量表现也远高于常规线上零售模式。由此，艾瑞分析认为，未来随着中国移动购物行业的深入发展，用户对名品折扣的需求将愈益旺盛，移动端闪购行为将更加频繁，企业对闪购业务的布局也将逐步完善，闪购模式在中国移动购物市场中的比例将持续提升。

趋势四：传统商超发力，扫码交互连结线上线下

相较于PC端，移动购物受时间、空间限制更小，即时性特征明显，与线下消费场景的交互方式更具情景化：如利用摄像头获取实时视听影像、利用GPS定位实时地理位置、利用陀螺仪完成实时重力感应等。对于移动购物行业来讲，移动端的这些特性为移动购物线下市场的获取提供了补充，典型表现为商场、地铁、街道等各类线下生活场景中扫码应用的蓬勃发展，用户可通过扫描线下商品条形码或二维码，跳转到相应官网页面或线上旗舰店，进入相应购物页面进行线上下单、支付。

对传统商超来说，移动端是其全渠道管控的重要一环，主要作用有：线上品牌宣传，提升企业知名度和影响力;覆盖门店无法辐射的用户群体，扩大消费半径;提升用户体验，减少因店铺存货有限带来的商品供应缺口，如尺码、颜色暂缺等情况，同时消除了用户对“商品和图片不一致”、“尺寸大小不合身”等疑虑。

相较于电商企业，传统企业在招商、供应链管理方面存在优势，但是缺乏互联网思维和互联网化的运作经验。其移动布局的难点在于：流量较小，流量获取及用户推广存在难点;单品管理的线上线下打通，实时数据校准操作复杂;西单、王府井等百货公司推出自有App，其移动端引入各品牌/商家存在资源整合的难度。

艾瑞分析认为，传统企业未来在移动端布局力度会加大，但主要起到品牌宣传和补充线下的作用，不会撼动整个移动购物市场的格局;在较长一段时间内，阿里巴巴、京东、唯品会、聚美优品、当当、1号店、买卖宝等核心电子商务企业仍将是中国移动购物市场发展的主力，新兴的长尾移动App起到补充作用。

趋势五：移动购物细分化、垂直化，小而美电商迎来契机

移动端用户行为具有明显的碎片化特征，在移动购物行业表现为用户停留在商品浏览页面的时间很短。PC时代“大而全”的海量商品呈现方式在移动端遇到挑战，移动购物应用的细分化、商品品类的垂直化是未来移动购物重要发展趋势。

基于LBS的二手交易应用契合移动定位特性：以国内首款基于LBS的二手货交易平台——易优优为例，它通过准确定位用户地理位置，汇集附近闲置二手货交易信息，满足用户就近求购、出售、换物等需求。但这种基于C2C的平台式二手交易，卖家大多赔本出售，营销诉求不强，盈利模式尚不成熟，发展空间受限。

基于移动私密性发展的情趣电商迎来发展契机：在中国，情趣用品行业一方面具有较大的市场需求和丰厚的利润回报，另一方面受社会认知和特定文化氛围影响呈现私密性特征。而移动设备具有明显的个人属性，因为PC设备可能办公使用，能见度和透明度过高，移动端私密性优于PC端以及线下实体店，更适合情趣用品行业发展特点。2013年5月典型移动情趣电商企业“性价比”获得上海某知名基金1000万元天使融资，成为国内成人用品电商行业宣布的首笔融资，预期未来情趣电商行业会在“尴尬”中蓬勃发展。艾瑞分析认为，未来将有更多细分、垂直化独立App受到移动购物用户的青睐，小而美电商迎来契机。

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