双向淄博

有线网络的数字化和双向化，是一个全方位的系统工程，意味着战略方向、经营思维、战术营销、技术基础和应用服务的全面转型。

在淄博，受益于灵活大胆的产业布局，当地广电的技术基础和经济能量都相当不错。所以，在数字化启动伊始，他们没有单纯地追求速度，而是努力把双向化命题做深做“全”——“全网、全功能、全业务、全服务”。

事实上，以上四“全”可以归纳为一个词：“全市场”。

1.2万斤水饺

2007年春节前，整个淄博城最大的一笔水饺买卖，买单的是有线网络公司。

“没想到，速度是真快，不到1天半的时间，1万2千斤水饺都送出去了，”淄博广电天网视讯公司总经理刘光平笑着说。

记者在春节前赴淄博采访时，正是天网视讯忙着推广其双向数字电视业务的当口，为了让习惯于“看”电视的用户把电视“用”起来，“我们搞了一项‘看互动电视送水饺’的品推活动，每个用户只要用遥控器成功点击页面上的水饺图标，就可以凭智能卡去指定商场领取两袋水饺，”刘光平介绍道，“准备了1万2千斤饺子，看来还是少了。”

这仅仅是一个开始。“我们正与很多商家洽谈合作．把双向数字电视这个交易平台真正用起来。比如，通过电视买地板，可以在市场最低价格上再打9折；还有网上送请帖、发个性贺卡，都可以使用户在节省很多时间和金钱的前提下，获得丰富的个性化服务。”刘光平告诉记者。

想方设法地去开拓市场、培育用户，不仅仅是朝着全业务、多功能的有线数字化战略方向演进，也是硬梆梆的任务指标。“到2006年底时，淄博已整转成功30多万户，超过城区总用户的95％以上，统一赠送双向机顶盒，今年工作的基本指导思想是，努力提高双向业务的ARPU值，”淄博市广播电视总台(局)台(局)长任鹏雁说，“淄博有线数字电视的资费模式是26+N，26元是基本收视费，N是增值业务收入，2007年的经营目标是N=7。”

理论上，有线电视数字化之后，电视机将成为更容易使用的新型信息化终端，但在互联网和计算机的大潮冲击下，做到这一点并不容易。并且，与基本收视费不同，增值业务需要用户主动掏钱消费，习惯了免费电视午餐的观众能转变吗?

“为什么不可能呢?”任鹏雁反问道，“先不说基于双向网的交互增值业务，就是广电最基本的视频类节目，只要做好专业化、个性化的细分，一样能找到自己的客户。昨天我还和一位老同事的父亲聊天，老人家现在就看两个频道，—个是新闻频道，一个戏剧付费频道。”记者了解到，淄博有线在与鼎视、中数传媒等付费数字内容集成平台的合作中，通过“抽奖青藏游”、“参加央视艺术人生”等方式，分别实现了单月18万元、16万元的付费频道销售额。虽然总量还不算很大，但与其他地方相比，已是令人欣喜的数字了。

付费频道的促销，其实质与春节前“送水饺”的活动一样——是把观众继续当作观众、还是看成自己最重要的客户?这是经营思维的质变。通过这种质变，自然能够衍生出各式各样的市场努力。

对于淄博而言，直面客户“双向营销”的基因，早在七年前的互联网业务大胆探索中，就已开始萌芽。“2000年5月15日，淄博／—电开通中华宽带网，这是省内第一家由广电面向社会提供的互联网业务，”任鹏雁回忆说，“当时电信宽带包月130元，我们一上来就是65元，当年发展2万多用户。电信的压力很大，就动用互联网国际出口的管理政策进行限制。我们于是转向提供互联网内容服务，电子书、音乐、教育、炒股、视频点播。2002年9月29日．淄博广电青鸟(天网视讯前身)与小网通成立合资公司．解决了互联网经营的政策壁垒，用户数量发展到6万户，占据淄博宽带市场的半壁江山。2005年，网通集团收购小网通，按照国家有关电信和广电互不开放基础业务运营的政策，中华宽带网按照资产评估作价1．75亿元也被网通集团全额收购。”

在最后一次并购案中，淄博广电股份套现8700万，2002年与小网通合资时已套现3000万元，而总的初始投人不过3000万元。

“资本收益当然很好，但更重要的是．中华宽带网为淄博广电培养出一支市场经验非常丰富的团队，积淀了深厚的市场意识，”任鹏雁说，“这支队伍，在战斗力上不比电信差，甚至更强!”

双向转换之路

从速度上看，淄博的整体转换不是最快的。但敢于中途全线换发双向盒子，则表现出少有的魄力。

2006年8月的BIRTV展会，广电总局副局长张海涛如是评价：“淄博的数字电视虽然起步晚，但起点高，技术水平和网络功能走在全国前列，代表目前国内数字电视的发展水平”。

时光拉回到2003年，淄博成为首批国家33个有线数字电视试点城市之一；2002年底时，淄博就开始了数字电视系统试验。“青岛模式出来后，当时一算账．赠送机顶盒的成本要五年才能回收，而新的商业模式还没有谋划好，所以选择了采取零打碎敲的市场推广模式，”淄博广电天网视讯副总经理赵衍华回忆道，“当时公司还叫淄博广电青鸟，由北大青鸟提供前端和机顶盒，市场售价790元，到2004年时遭遇2万户瓶颈。”

随着佛山、大连、杭州、太原等地整转经验不断出台，淄博也下决心整体转换。2005年10月开始筹备物价听证会，此时由于文广互动免费赠送半年的付费频道．通过内容带动的数字电视用户达到5万，数字电视也成为一个社会大众话题。2005年11月12日，物价听证会顺利召开，数字电视基本收视费标准从模拟时代的13元／月上调到26元／月。

2006年2月1日，新的数字电视物价政策正式执行。整体转换流程与兄弟省市相仿——按区转换、用户登记、现场演示、发放安装、关断模拟，掀起了一个整体转换小高潮。这时．加上原先购买机顶盒的用户，淄博已经有12万人看上了数字电视。

在这个当口，淄博却暂停了整转进程，进而做出了一个看起来“胆儿很大”的决定——“不再发单向盒子，全面改增双向机顶盒。”对于原先购买机顶盒的用户，免费赠送一台双向机顶盒的同时，原购机费折算为基本收视月租费，大致相当于预交3年的收视费。

说其胆大，是因为几乎所有的有线运营商在整体转换时，赠送机顶盒的成本都是最沉重的一座大山，贷款和利息，5～8年的回本期，使习惯于“无负债”的有线运营商压力大得睡不着觉。而淄博赠送的双向机顶盒，每台成本要比单向盒子高50元，30万台就是1500万元，加上接入端网络改造成本，总投入增加5000万元。淄博是怎么算得这笔账呢?

“咱们先不谈大道理，举几个我们在推广数字电视进程中遇到的实际问题，”刘光平对记者说。

例1：有的用户反对涨价，其理由是数字电视没有卖点。因为(单向)数字电视与模拟电视的最大区别就是频道数增加至70个，“可我们看30套就足够了。”

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