Alderson营销思想拾遗

摘 要：Alderson作为在营销思想史领域被誉为“现代营销学之父”“营销学跨学科研究方法的奠基人”的里程碑式人物，其營销思想在当今营销学界几近被遗忘的现象值得反思。如果营销理论研究欠缺“科学研究所特有的一致或连贯传统”，那么可能会造成理论脉络和逻辑秩序的混乱。关于Alderson营销思想理论价值的认识，不能仅局限于其在营销思想史领域的历史贡献，更应深入考察其对当时学科体系、理论问题的讨论，并关注其在建构一般营销理论之前对基本问题的辨析过程。笔者认为，Alderson关于异质性市场、功能主义方法、组织行为系统、差别竞争优势、备货物和备货的讨论，反映出他在市场性质、营销学科属性及理论范式、营销活动基本性质方面具有创造力的理解，构成其营销思想和营销理论的根本基础，并对营销理论发展以及当前营销理论研究具有重要的指引作用和启示意义。

关键词：Alderson;营销思想;营销理论

中图分类号：F091  文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2019）12-0021-09

一、Alderson营销思想的淡去与回归

Alderson（1898—1965年）是营销学发展史上极富传奇色彩的人物，在营销思想史视角下，Alderson享有极高的声誉和地位。Wooliscroft等[1]认为，Alderson对于营销学科的重要性可以比肩Keynes对经济学以及Taylor对早期管理思想的重要性;Tamilia[2]认为，在一定程度上，营销理论界开始变化是因为Alderson在使营销学更加理论化和科学化上作出了前所未有的努力;Smith[3]则认为，因为Alderson的独特贡献以及对其他人的引导，在书写营销学发展史时，其应备受关注;更有许多学者在关注他的思想时给出极高的赞誉，认为Alderson是“现代营销思想之父”“营销学跨学科研究方法的奠基人、营销理论界的泰斗”[4]。然而，遗憾的是，营销学发展史上这样一位里程碑式的人物，在当今营销学界几近被遗忘了。他的营销理论在如今的营销学教科书中鲜有提及，例如，Kotler的《营销管理》作为全球范围内使用最广泛的营销学教材，在早期版本中有许多讨论Alderson的页面，但是在1997年的第9版之后一个页面也没有被保留。同时，他的观点和研究成果也没有在营销学科的发展中得到很好的传承，在20世纪80年代以后以营销管理和消费者行为研究为代表的主流营销学研究文献中，已很难见到像上一代营销学者引用Alderson营销思想中的概念、观点以及研究范式。

值得注意的是，相关研究表明，在21世纪，Alderson营销思想仍然在被研究和引用，但不是在主流营销领域，而是在管理文献、奥地利经济学和管理学领域 [2]。 近些年来，经济学界和管理学界的一些学者已越发对Alderson营销思想跨越时空的理论价值表现出研究兴趣。例如Priem和Amirani[5]认为，现在营销学者对Alderson营销理论缺乏关注的情况很可能类似于Coase的遭遇，在许多年后Coase对企业性质研究所作贡献的真正价值才得到学术界的广泛认可;而Holbrook[6]在向新一代营销学者推荐Alderson营销理论时提到，他之所以推荐Alderson作为一个改变时代的开创性人物，是因为总体来看Alderson远远领先于他所处的时代，在当今复杂性理论所关注的生态视角和体验经济、体验营销所关注的体验性消费方面尤其如此。

本文关注Alderson及其营销思想，不仅仅是因为其作为公认的“现代营销思想之父”“营销学跨学科研究方法的奠基人”[2-4-5-7]，理应在营销学体系中占有一席之地，更是因为营销理论发展过程中内在的传承性和历史性不可或缺。营销学理论脉络、逻辑和秩序的混乱或模糊，将必然造成一般性的研究主题被埋没在海量的文献之中，从而使学科失去方向和有序的创新发展动力。梳理营销思想史的脉络可以清晰地看到，20世纪中叶是最具革命性意义的重要时代。在这一时期，营销学“脱胎”于经济学成为真正自立性的学科，而Alderson作为这一时期最杰出的营销理论家，致力于推动营销思想和研究范式的革命性转变，推开了营销学跨学科研究方法的大门，奠定了以管理导向为特征的现代营销学发展基础。以Alderson的一般营销理论为分水岭，之前营销学和营销理论研究更多地表现为经济学的一个分支或应用经济学，之后则表现出对行为科学的关注并逐步呈现管理导向的特征。因此，关注和研究Alderson营销思想，就是聚焦一个重要时代，还原营销思想史中最具革命性的一段历程，从而追溯和探清现代营销学的起源;就是握紧一条主要线索，厘清营销理论研究脉络和逻辑，从而填补营销理论在Kuhn[8]所说的“科学研究所特有的一致或连贯传统”方面的遗缺;就是立足一个全局视角，俯瞰营销学科原有的全貌，从而“使学科潜在的一般性主题浮出水面、经典能够在新的思维中回归” [9]。

二、Alderson营销思想研究的视角定位与重点选择

在当前经济学和营销学沿着各自学科属性向纵深发展并已展露出“分野”态势的背景下，仅仅研究和讨论Alderson营销思想的历史贡献是不够的，需要更进一步探讨理论之间的相互联系并进行不同层次的分析，只有这样才能拾起和焕发其草蛇灰线、绵延古今的思想精髓。这样的工作迟迟没有展开或者说今天很少有营销学者这样去做，没有一个传统或研究流派来继续他的工作，其中的原因相当复杂。形成这样令人惋惜的现状，不同学科各自的发展需求和路径、实践层面在不同时代背景下对理论研究的要求，以及Alderson营销理论的产出过程和表现形式等都是重要因素，但是通常我们最容易看到的一类观点是Alderson营销理论晦涩难懂。很多新时代的营销学者在提及Alderson时都或多或少提到了这一点，觉得Alderson的著作通常假定读者至少熟悉其中一些学科的基础知识，一定程度上导致读者对其著作的可读性存在普遍的抱怨，一些人甚至认为太难读了，因而几乎没有人能真正理解他的作品[10]-[12]。这种情况也导致了很多讨论Alderson理论的文献对他的贡献、观点存在误读甚至截然相反的看法，从而需要考察、分析和比较[13]，例如，在讨论经济学对Alderson的影响时，分别强调新古典经济学[14]、奥地利学派[15]、制度经济学[12]等不同方面的影响，而也有人认为Alderson如同Euclid对数学作出的贡献那样，利用来自经济学、人类学、社会学和心理学的“砖瓦”建造了一座自己的知识殿堂[5]。

推荐访问： 拾遗 思想 营销 Alderson

---