2023北京西客站公建项目市场调研及前期策划建议书45【通用文档】

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书 北京西客站公建项目市场调研及前期策划建议书 45 目 录 第一章 总体市场环境分析…………………………………………………………4 一、经济背景..………………………………………………………………………4 二、政策背景……………………………………………………………………… 5 三、市场背景…………………………………………………………………..……6 第二章 区域市场调研分析……………………………………………………… 10 一、区域市场环境分析……………………………………….…………..………10 二、区域市场调研分析………………………………….………………..………13 三、区域市场调研总结………………………………….…………………..……18 第三章 项目认识…………………………………………..……………..…………15 一、项目概述……………………………………………………..………………19 二、项目开发商住公寓可行性…………………………….…………….………20 三、项目开发商住公寓可行性…………………………….…….………………21 第四章 项目市场战略与产品策略…………..……………………………………22 一、项目总体思路………………………………………………………..………22 二、项目市场战略………………………………………………………...………22 三、产品策略与定位建议…………………………………………………………24 四、客户描述………………………………………………………………………27 五、价格分析及建议………………………………………………………………28 六、项目SWOT分析………………………………………………………………30 附 件………………………………………………………………………………33 说 明：

　　 通过前期同贵公司的沟通与交流，我们对项目本身概况有所熟悉，结合我们对整体市场的把握，对区域市场的调研分析，本建议书侧重在区域市场调研结果分析的基础上，针对项目具体情况与目前市场机会点做出初步的市场战略与产品策略建议。

　　 希望在以后的合作与交流的过程中，在项目整体定位的思路与方向方面达成一致的基础上，再深入整合项目的整体营销策略，循序而渐进，以保证项目的市场成功，、销售成功。

　　 第一章 总体市场环境分析 一、经济背景  宏观调控效果初显，政策手段抑制经济过速增长。

　　统计数字说明，2004 年前三季度,中国经济仍然以 9.5%的速度增长，经济绷得很紧、过热压力巨大。国家采取了一系列宏观调控措施抑制经济过热，取得了明显的效果,投资增长速度逐步回落,但是经济过热压力依然客观存在。

　　  国际关系及国内社会改革过程中存在的客观因素对宏观经济产生一定的影响。

　　尽管银行加息等政策也说明了宏观调控的办法，但是在国际背景下抓住 20年的国际战略进展机遇期与国内就业压力、银行与国企问题、社会稳固的国内压力的背景下，政府将继续采取积极的经济政策，推动经济快速增长。尽管有问题，但将在问题中前进，在国际因素的影响下，此次宏观调控不一致于 92、93 年，不一致于前几次，政府部门也多明确表示，中国经济不可能硬着陆。

　　  在经济过热与行业快速进展的同时，市场的不确定性、变数与风险加大，房地产企业与项目应调整企业与项目的进展战略、市场战略。

　　 二、政策背景  土地政策：71 号文件、4 号令与 45 号文件等一系列土地调控政策引导房地产市场良性运行。

　　土地交易阳光化，规范市场操作程序，避免非正当渠道土地资源作为别墅立项同本项目构成直接竞争。

　　从目前的情况看，尚未土地供应趋紧的趋势。从已过关土地面积看，5000 多万平方米已够北京市场开发两三年时间。今年上半年已供应土地2024 公顷，与去年同期相比，增长了约 40%，而且，目前已出让给开发商、尚未开发建设的居住用地约有 1000 公顷。北京市场土地供应仍然充足。

　　  金融政策：121 文件、贷款操纵等金融政策进一步发挥宏观调控手段的双刃剑作用。

　　自 2003 年第 121 文件的出台在抑制高档房地产投资增长过速的同时，有效避免资源的浪费与市场的无序竞争分散客源。

　　商业写字楼楼项目市场运作周期长，这一系列金融政策的限制更加考验项目个案的资金水平、开发模式、营销水平及市场速度。

　　同时，央行 121 文件专门指出：对借款人以商住两用房名义申请贷款的，抵借比不得超过 60%，贷款年限不超过 10 年，极大的降低了商住两用房对写字楼的影响。

　　  央行加息增加市场的可变因素。

　　本次央行加息 0.27%，对经济与市场影响很小，政府本次加息仅是一个态度，还是一个信号，会不可能加 1%、2%到 6%，我们认为，在前边提到的国际国内因素影响下，政府加息的幅度与金融政策力度都将有限与慎重。

　　利率的调整影响客群投资流向，通货膨胀压力造成对货币贬值的恐慌，从而对投资保值产品的需求持续增长。

　　 三、市场背景 1、总体市场状况  房地产市场保持供需两旺势头，各类产品均有较好的市场表现。

　　今年上半年，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观；特别是东城、南城增长更为迅速；各类产品需求状况都有良好的市场表现。

　　  市场的阶段性与成长性特征突出。

　　目前阶段，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性进展。

　　  二次、三次置业需求增势强劲。

　　随着对国内经济运行过热的担忧，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相关于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。

　　  价格平稳增长。

　　尽管有土地、金融、政策方面的诸多原因使人们对房地产价格的涨落争论不休，但从总体市场运行的态势与国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。

　　  项目营销速度加快，推广力度趋缓，特别是报广投放减少。

　　今年由于土地政策、金融政策与经济过热等方面的影响，销售较去年有明显的增长，因此各个项目在广告的投放量与投放的方向上面都作了较大的调整。

　　 四、2004 北京写字楼市场（资料来源:北京市建委、中广信市场研究部） 供 应 量：今年 1-9 月，北京市商品房新开工面积为 1971.4 万平方米，同比降低4.8%。其中，办公楼新开工 154.3 万平方米，同比增长 7.0%；商业营业用房新开工面积明显减少，为 85.2 万平方米，同比下降 16.5%。

　　2004 年前 8 个月商住项目新盘项目相对较少，仅 14 个项目约64 万㎡的供应量。

　　今年 1-9 月，全市办公楼与商业用房空置面积为 178.7 万平方米，同比增加了 57.7 万平方米。

　　 需求分析：在目前已成交的写字楼案例中，1000-2000 ㎡的租赁案例最多，占总交易案例的 30.7%。此外，2000 平方米以上的大面积与 300 平方米下列的小面积交易案例也都很大，分别占 26.7%与 23.9%。

　　产品需求比例图租赁1000-3000平米38%购买300平米以下29%购买2000平米以上33%租赁1000-3000平米购买300平米以下购买2000平米以上 2004 年的写字楼需求群体中，中资机构仍是要紧角色，另投资客增多。从行业来看，科技、贸易公司的需求以小面积为主，而金融保险业、通讯电子业与专业服务业等具有较强经济实力的客户，他们的租赁面积多在 1000 平方米以上。

　　 价 格：北京写字楼市场平均售价 12834 元/平方米（建筑面积报价），平均租金 20.0 美金/平方米/月（建筑面积报价），与 2003 年相比下跌 3%。

　　 区域分布：今年前 8 个月北京市的写字楼新增供应分布比较均衡。

　　东部与中关村仍然是新增写字楼最聚集的区域，而北部迎合奥运概念的影响，今年也成为写字楼市场的热点。

　　西部区域写字楼供给体量上没有东部大，但是由于西区有大量的消费群体需要有好的办公环境与成熟商圈，因此具备市场成长空间。

　　从商圈来看，小面积的租赁交易朝外商圈比重较高，而较大的面积交易则集中在王府井与金融街。CBD、中关村、金融街仍旧是写字楼最受关注的热点商圈。

　　 表1：

　　北京市2004 年写字楼区域供给明细表（2004 年在售项目）（单位：万平米） 10423080162050100150200CBD 中关村 金融街 朝阳门 合计供给量 表2：

　　 北京市2004 年写字楼区域供给比例（2004 年在售项目） CBD7%中关村28%金融街20%朝阳门45%CBD中关村金融街朝阳门 销 售 量：办公楼销售量增长 260.4%，但供大于售 截至第三季度末，办公楼竣工面积激增至 77.5 万平方米，同比增长 199.2%；同期，北京市办公楼与商业用房销售大幅度上涨， 销售面积分别为 58.0 万平方米与 31.4 万平方米，比去年同期分别增加了 260.4%与 119.6%，但相比之下市场供应量明显大于销售量。

　　五、办公物业市场预期：

　　  区域分布多样化促成多中心进展格局 随着城市建设的进展与越来越多的专业市场出现，商务地产的区域格局将朝着多元化进展，除了目前 CBD、中关村、金融街这三个北京市规划的商务核心外，已经在逐步形成其他一些存在商务市场空间的商务分中心，如朝外、甘家口、公主坟等。

　　  商务形式多元化引发产品细分化 未来商务市场将出现写字楼办公、SOHO办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式，也因此催化商务产品的产品细分过程。

　　  商务职能协调化 即商务功能的群落化，众多相互关联、相互影响、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链与商业群落，从而形成竞争联合体，共同降低商务成本，增强区域商务的专业性与竞争力。

　　  坚守市场青睐 为中小企业量身定做的写字楼越来越多，专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体，他们有一点是共同的，低总价既意味着中小户型，同时还希望这些空间是能够变化的，能够自由组合安排的。

　　  市场进展及成长 2005 年京城写字楼最大供应量将达到 220 万平方米左右，每个季度还会平 均新增加约 20 多万平方米的规模，新增需求有 167 万平方米，继续供大于求。

　　 第二章 区域市场调研分析 区域划分说明：

　　本项目位于北京西客站北广场，莲花东路与大羊坊路西北交汇处，邻近西三环莲花桥与复兴门大街，该区域从行政区划上划分，隶属丰台区。由于项目在方位上同西城区、海淀区毗邻，三个行政区的有关项目分布又较为密集，因此，将莲花东路沿线、西客站邻近区域作为要紧的目标区域进行综合调研分析。

　　 一、区域市场环境分析  利好因素：

　　 1、区域地理位置相对优越，道路交通体系完善，为区域商务进展奠定良好的交通区位优势。

　　本项目地处北京西客站北广场，莲花东路与大羊坊路西北交汇处，紧邻西三环莲花桥与复兴门大街，以东同西单商圈相连，以西同公主坟商圈连接。距离地铁站 500 米左右，交通干线网络发达，周边多路公交车通过，交通极其便利。

　　 规划中的地铁 9 号线将直接到达西客站，一定程度上增加了区域的交通便利程度与区域升值潜力。

　　 2、紧邻西客站，衍生的旅游、商贸、与区域社会服务机构分布密集，商务办公物需求存在一定的空间。

　　该区域由于西客站的特殊交通便利功能，周边成为旅游、酒店、商贸行业与各类服务行业分布相对密集的地区，紧邻中央电视台、军事博物馆，区域特色特色带动了旅游、文化、餐饮、娱乐及其影视、广告、展览类附属产业的长足进展。

　　 3、周边国家机关、企事业单位聚集，汇合了很多较有购买实力的潜在需求主体。

　　项目周边区域内有铁道部、中联部等 31 个国家部委、厅局级单位，与一大批国家级科研机构；与铁道部、国家税务总局、财政部毗邻，具有典型的中、高端写字楼需求人群。

　　 4、地处成熟商圈范畴，商业历史沉淀厚重，商业基础设施需求潜力较大。

　　本项目位于西单商圈西侧，公主坟商圈向东一站地，有加之铁路交通的便利条件，成为北京商业物流集散地，商业进展潜力较大。

　　 5、区域市场体系不断升级，经济进展前景良好。

　　区域市场目前正处在不断繁荣进展的进程当中、城市现代化程度进一步提高、基础设施条件改善，土地开发价值不断提高。

　　 从未来的区域进展来看，西客站区域的整顿与改造工程，能够使入驻商家形象在无形中得到巨大提升，同时由于目前区域内商务办公物业供应量有限，区域商务市场的进展空间较大。

　　  利空因素：

　　 1 1、 、 地处丰台、西城、海淀三个行政区域的交界地带，区域整体的管理力度较弱，成为传统概念中的三不管地带,对进驻该区域的企业有一定影响。

　　 2 2、 、 西客站作为全国最大的铁路交通枢纽地带，一定程度上对周边环境产生脏、乱、差的不良影响、聚集人群较为复杂，整体形象有待提升。

　　 3 3、 、 西客站区域目前现有的商务氛围尚不浓厚，紧邻金融街商圈，对写字楼客群的分流有一定影响。

　　 上述对西客站区域市场环境特征分析是本项目在项目定位、产品定位、客群定位、价格定位与后期制定操盘理念与策略时应当较多考虑的因素，同时，也是本项目开发理念与营销理念的核心。 二、区域市场调研分析 区域市场供给分析 区域 总体供应 写字楼供给 商住公寓供给 西 客 站 区 域 西客站区域新建项目的市场供应量在 50 万㎡左右，（不包含市场存量） 1. 写字楼与商业物业市场供应量逐步增多，不考虑存量，市场现有供给量超过 50 万㎡。

　　2. 政府机关自用办公物业数量占一定比例（如：中央电视台、铁道部、财政部等）。新建项目的体量规模中等，旧项目的体量规模都相对较小。

　　3. 新建项目海天中心、华天大厦、华宝大厦等的推出加快了西客站区域基础设施建设，带动区域写字楼、商业市场的进展。

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