浅析插画艺术在包装设计中的应用

总结插画艺术在包装设计中应体现的原则，为进一步提升产品包装设计水平，为更好地进行产品销售与企业宣传提供理论依据。

关键词：插画;产品;包装设计

图形是包装设计中较为直接的表达方式，是极其重要的视觉语言。而作为图形语言中重要组成部分的插画艺术，运用其多样化的表现形式，以最高效的方式将产品的重要信息准确、直观地传递给消费者。因此，随着市场竞争愈发激烈，插画艺术正被广泛地应用在包装设计中，并渗透大众生活的各个领域。

1 插画艺术的基本概念与发展现状

插画艺术又称插图艺术。插图出自拉丁文，意思是照亮，通常出现于书籍中，作为文字的补充说明。[1]时代发展至今，插画艺术百花齐放，而现代插画的功能早已超越了“照亮文字”的配角地位，无论是创作手法抑或是表现形式，插画艺术都呈现出其丰富的特征。作为当代最常见的艺术形式之一的插画艺术被广泛地应用在设计之中，充斥着人们生活。从幼儿绘本到图书杂志，从广告招贴到产品包装，从影视动画到网络游戏等，插画遍布人们视觉所及，不可胜数。基于网络信息化时代，插画艺术的应用从单方面转向了多方面，载体也变得丰富多样。插画艺术俨然已经成为当今流行时尚之一。

2 包装的发展历程与发展现状

从总体上看，包装大致经历了原始包装、传统包装和现代包装3个发展阶段。[2]自旧石器时代起，人们就开始利用树藤、兽皮等天然材料制作容器，用于搬运或储物，这是人类利用绿色包装物的最早记载。起初，包装仅为了保护商品。随着时代的发展、社会的进步，方便仓储、促进销售、绿色环保也逐渐成为包裝设计中的必要因素，好的包装设计不仅需要保护好商品，而且还需要满足消费者的消费情感与心理需求。如今，产品同质化程度逐渐提高，高度接近的产品需通过独特的包装设计促成自身差异，从而在琳琅满目的商品中凸显自己，进而增加消费者的购买需求。市场上引导与干扰商品销售的重要因素之一是消费者的需求，这就要求设计师们在设计产品包装时，必须重点分析和考虑消费者的需求。所以，包装设计主要体现两个目的。第一，宣传产品自身和企业文化;第二，诱导消费行为。

3 插画艺术在包装设计中的应用现状

插画艺术在包装上的出现，在中国的雏形可以追溯到北宋山东济南刘家针铺包装纸上的小白兔图案，或者更早时期半坡遗址出土的彩陶盆上的人面鱼纹。[1]早期国内外商品包装上的图案大多为传统插画，而随着时代的不断发展及商业需求的不断提升，设计师们在对包装的装潢设计的思维方式及创意方面有了极大的改变，新的设计风格和创作手法层出不穷。当代插画艺术通过不同的色彩语言、不同的造型元素，营造独特的画面氛围，先声夺人地传达各项要素，以唤醒不同的情感应答。插画艺术在包装设计中的应用，不仅丰富了包装的视觉语言，还较好地满足了消费者的消费情感与心理需求。如今，插画已成为不少商家诠释产品包装个性与品位的最佳方式，各种插画类限量版及纪念版包装层出不穷，品牌与插画师的合作已愈发普遍。例如，统一旗下的“小茗同学”冷泡茶饮料、农夫山泉旗下的茶π果味饮料，都是国内以插画为表现手法进行包装设计较成功的案例。因此，结合插画艺术元素的产品包装，不仅是一种有效的视觉传达，更是直接的信息传播载体，是设计师运用图像对所表达内容的具象的、艺术化的诠释，以无言胜万语的方式获得众多消费者的青睐。

4 插画艺术在包装设计中应体现的原则

4.1 准确传递信息

从产品销售的角度看，产品包装是生产企业、设计师与消费者沟通与互动的媒介。在销售过程中，产品包装需要借助色彩、图形、文字等元素，用具象或抽象的表现方式，用独特、简洁、明了而富有视觉冲击力的视觉语言，向消费者完整表达与产品相关的重要信息。不论图形设计还是配色，运用于包装设计中的插画都应准确无误地表达产品主题，以避免消费者在产品选择过程中产生误解，进而影响产品销量。此外，产品包装设计中可容纳的信息量非常有限，消费者在某一时间内与某一特定情境中接收视觉信息的能力更加有限。这些限制因素都要求插画的视觉形式不能脱离产品信息的准确表达，且需追求插画创意的独特与巧妙。云南实建果业有限公司褚橙包装（图1），以橙色为主色调，以褐色与绿色为辅色。包装图案以褚橙创始人褚时健老先生头像、褚橙及褚橙横切面图案为主要元素，给消费者以质朴、亲切感的同时，用形象且直观的方式向消费者展示产品的信息，体现企业的文化。

4.2 符合消费者心理需求

从消费者的角度来说，产品包装不仅要促进产品销售，还应体现品牌及产品本身对消费者的人文关怀，应在情感上与消费者建立良好的关系，让消费者产生共鸣。

包装上的所有插画内容并非都与产品本身或企业有关，设计师大可将生活中极具代表性的事物融入其中。江小白是重庆江小白酒业有限公司旗下的高粱酒品牌，它通过一种绝对差异化的定位打开年轻人市场。江小白“告别单身”版礼盒（图2）是白酒与插画跨界表达年轻人对待爱情的态度，它恰好迎合了产品主要消费者——青年男女们的情感需求。设计者成功将白酒包装中插画作品的情景延伸至消费者身上，而此款白酒在某种情境下成为消费者情感表达、情绪释放的载体。在互联网营销时代，消费者更加青睐个性化的产品。此类包装设计在同类商品中别具一格，市场销售效果良好，不仅满足了年轻人个性化的情感需求，也正是插画艺术在包装设计中的优势所在。

4.3 体现民族文化特色

随着经济全球化、社会信息化、文化多样化的发展，同质产品竞争愈发激烈。因此，展现差异、突出个性，让自己的产品第一眼就被辨认出来，是许多市场竞争者的追求目标。市场的苛求迫使众多企业与包装设计师求新、求异、求变，在民族文化与地域特色中找寻恰如其分的灵感表达。例如故宫宫廷文化与泊喜（Pertouch）联合推出的“富贵吉象”茶具套装（图3）的包装，以中国红为主色调，辅以金色，反映出极其强烈的中国味道。包装正面中间位置是一只屈膝跪地的大象图形，大象设计元素取自故宫博物院藏文物《御花园承光门内鎏金铜象》，鎏金铜象两条前腿跪的方向相反，取自“负跪吉象”的谐音，寓意“富贵吉祥”。整个包装设计是传统民族文化同包装的有机融合，不仅使国内消费者产生情感共鸣，也吸引了对中国文化感兴趣的外国消费者的注意。这种立足于本民族艺术形式和审美意识，融民族感情、愿望和审美于一体的设计创意，往往更具有广泛传播的生命力。[3]

4.4 体现时代性与创新性

时代发展，社会革新，世间万物在历史的驱动下不断发生变化。科技文化发展水平的高低决定着人们的思维习惯和生活方式，人们的消费观念不断更新，包装设计理念亦随之而改变。这就要求包装设计师需紧跟时代步伐，站在时代前沿，担起重担引领包装艺术向前发展。包装设计在追求视觉形象独特、识别性强的基础上，还应注入新的文化理念，反映新的时代特征，在提升产品文化内涵的同时，让企业获利。

5 结语

当今时代，产品包装不仅是直接美化产品的宣传方式，还是人们彼此沟通、情感交流的媒介，在市场流通中起着至关重要的辅助作用。在产品包装设计中运用插画艺术，不仅丰富了包装设计的视觉语言与表现形式，给予了消费者新的视觉体验，更赋予产品包装精神内涵，呈现出产品包装的独特魅力。包装设计师们应以创新应用和提升价值为目的，构思设计包装插画，将优秀创意渗入艺术中，将艺术渗入产品中，最终将产品渗入消费者的生活中。[4]

参考文献：

[1] 司先才，文婷，杨君顺.插画在包装设计中应用[J].包装工程，2008（06）：194-196.

[2] 粘亚楠.浅谈包装设计的发展史和发展趋势[J].电子游戏软件，2012（9）：53-54.

[3] 李鹏斌.传统文化元素在现代包装设计中的应用[J].包装工程，2014（8）：18-20+25.

[4] 吴海立.商业插画在包装设计中的创新应用与价值提升[J].人民论坛，2015（33）：90-91.

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