品牌延伸的综合评价模型的模糊层次评价法

摘要：品牌延伸在国际学术界日益成为研究的热点。借鉴国内外的研究成果，探讨影响品牌延伸的因素模型,同时运用模糊层次法（FUZZY-AP）对品牌延伸的综合评价模型进行计算，并且以娃哈哈、茅台、海尔等著名品牌的延伸为例对品牌延伸的各种评估模型进行实证。

关键词：品牌延伸；综合评价模型；模糊层次评价法

中图分类号：F019 文献标识码：A

文章编号：1001-148X（2007）04-0046-04

一、引言

品牌延伸是指在原有品牌的基础上，将品牌所标识的对象扩大化（包括扩大到同类或异类的产品或服务），从而借助原有品牌的优势、影响力及其他有利因素，构造延伸产品或服务的营销优势。

采用品牌延伸策略可以借助原有的品牌声望，具有降低新产品宣传费用、强化品牌定位、扩大市场影响力等优点，有利于企业构造企业产品的营销优势，实现企业品牌资产的增值。但是，品牌延伸对企业而言是一柄双刃剑，企业也有可能因为品牌延伸策略的使用不当，不但导致新产品的市场拓展失败，而且损害原有的品牌，危及企业的生存和发展。国外的可口可乐、派克、施乐等公司都有过品牌延伸失败的教训，而国内的巨人、三九等公司失败的品牌延伸也让企业元气大伤，甚至给企业带来灭顶之灾。艾·里斯忠告品牌延伸者说，品牌是橡皮筋，越延伸就会变得越疲弱①。美国全国广告主协会进行的一项研究发现，27%的系列延伸是失败的②。David Aaker于1997年在《哈佛商业评论》9/10月号所发表的“扩张到哪里，就应该把品牌带到哪里吗？”③的论文指出了品牌延伸失策的巨大危害性。

企业花费大量人力、财力打造的品牌是否可以延伸到某些产品，这种延伸可行性评价如何？这一问题一直困扰着企业。因此，研究品牌延伸的综合性指标评价对于企业的品牌延伸决策有重要的现实意义。

二、品牌延伸的综合评价指标体系的确立

笔者在借鉴国内外的研究成果，在品牌延伸机理的基础上，从核心品牌因素、延伸产品因素、内部环境因素和外部环境因素几方面来分析哪些因素影响品牌延伸，这些因素如何在品牌延伸过程中发挥影响，从而构建起影响品牌延伸的因素模型，搭建评价的指标体系。我们通过层次分析法（AP）赋予各个指标的权重、并对各个指标进行评分后来考察品牌延伸的可行性W。

本研究中选择了对品牌有研究的专家以及在企业实际运作中对品牌有深刻了解的专家，在对本研究有深入了解的基础上，对指标体系的因素两两之间重要性进行比较评分。利用层次分析法来计算其判断矩阵和权重因子，并且进行一致性检验，得到该指标体系如表1。

根据表1中所列出的各层次权重指标，我们可以计算出底层因子直接对目标层品牌延伸成功率的权重指标。企业如果打算对某一产品进行品牌延伸，可以在对市场进行调查的基础上，对上表26个影响因素进行评价。评价可以采用专家打分法，评分为10分制，每个因素得出一个分值④，利用上表构造好的权重系数求出延伸的成功率，对企业的品牌延伸提供决策参考。

三、利用层次分析法对娃哈哈品牌向童装延伸的娃案例分析

我们以娃哈哈品牌向童装的延伸的来对所设立的品牌延伸评价模型进行实证分析。

（一）背景

娃哈哈是全国饮料行业的巨头，在2002年，娃哈哈决定进军童装业，并且提出“高中档的服装、中低档的价格，全力打造中国童装第一品牌”的经营思路。对于娃哈哈向童装的延伸。娃哈哈到底可以不可以将品牌向童装延伸，成功率多大？我们可以利用所建立的模型来进行分析娃哈哈的品牌延伸。

（二）AP模型的运用

笔者通过对数位营销学博士和在企业有丰富品牌运营经验的专家的走访和调研，运用各种手段收集各类相关资料，在北京名牌资产评估事务所的帮助下，共同对娃哈哈向童装的延伸进行评价，采用德尔菲法按照10分制打分，其底层因子得分如表2：

四、模糊层次法

品牌延伸的影响因素多、机制复杂、不确定因素作用比较显著，故对新产品是否该进行品牌延伸的评价是一个典型的模糊问题。可以用模糊数学中的综合评价方法（FUZZY）和AP结合起来，提高评价的准确性。

(一)基本原理

模糊评价法奠基于模糊数学理论，该理论由美国自动控制专家L.A Zadeh于1965年提出⑤。模糊综合评价法用数学的方法来处理具有模糊性的现象，通过确定模糊评判和构造合理的模糊评判矩阵，对客观事物进行综合判断⑥。

（二）AP的模糊综合评价法的主要步骤

1.构造结构层次

通过对问题的分析和梳理，对各类因素进行分类，设立评U2价因素集，确定因素层次。

可以根据问题的需要将因素结构分列为第三层，第四层等多层次。这一部分是为了建立评价的指标体系，和AP法相同。

2.建立权重集

权重集反映了不同的指标的重要性，权重可以采用以下几种方式确定：

①德尔菲法专家直接对每个权重进行打分

②层次分析法（AP）确定权重

我们采取第二种方式，用层次分析法（AP）求得各因素集的权重

3.建立评价集

4.对底层的各个因素进行模糊评价，确认模糊评价矩阵

模糊评价矩阵R是由因素U集到评语集V的一个模糊映射，其中rijk表示Ui中从第j个因素来看，某项目从属于第k种评定隶属度，其对应关系可以简介表示如图1。

对于如何求解模糊矩阵中的隶属度rijk，并无统一的方法可循。研究者提出了许多方法。如示范法、蕴涵解析法、模糊统计法、三分法、五分法等，无论什么方法，总之是要建立一个从论域U到\[0,1\]上的映射，用来反映某对象具有某种模糊性质或属于某个模糊概念的程度，这种函数关系建立得是否正确，要看是否符合客观规律，这就是确定隶属函数的原则。

然后对上一层进行综合评价。

在底层进行模糊综合评价得到了模糊评价矩阵Ri的基础上，可以得出上一级的模糊综合评价集=AoR。

逐层求出模糊综合评价集，最后得出综合评估值。可以按照最大隶属度原则来给需要评估的目标定级，也可以对最终的评价集进行归一化后采用加权法来计算其评价总分。

五、模糊层次评价（FUZZY-AP）法在品牌延伸中的应用

我们还是以前面所提及的娃哈哈品牌向童装延伸的案例来考察如何应用模糊层次评价模型来指导决策。

（一）构造结构层次

AP法中已经构造了品牌延伸评价模型，在此不赘述。我们把本模型看成一个由三层因素集所构成的模糊综合评价体系。

（二）计算权重集

FUZZY综合评价的权重集可以通过AP法计算得到。在上一节我们已经求出了一级指标、二级指标和三级指标的权重。

（三）建立评价集

本系统选用的评价尺度E＝{优秀，良好，一般，差}，其中评分等级优秀为85－100，良好为70－85，一般为50－70，差为50以下。

（四）对各因素进行模糊评价，确定模糊评价矩阵

1.对底层各因素进行评价。我们选取10名营销专家进行调查，对各个因素进行模糊评价，表4为专家评分结果。为方便统计，我们将{优，良，一般，差}记做{a,b,c,d}

2.计算隶属度函数，构造隶属度矩阵

品牌延伸的评价体系中大多数指标为定性指标，因此可以采用模糊统计法来计算隶属度。

例如，有关专家对于P11的模糊评价中，评价为“优秀”的有80％，评价为“良好”的有20％，评价为“一般”的有0％的，评价为“差”的有0％，则P11的隶属度函数为{0.8,0.2,0,0}。根据表6－4得出各个因素的隶属度函数，于是构造出隶属度矩阵如下：

（五）模糊综合评价

1.一级模糊综合评价

由于篇幅所限制，其余几个隶属矩阵的模糊综合评价此处不一列出。

求得隶属度矩阵为

2.二级模糊综合评价

3.三级模糊综合评价

D为对于该项延伸的综合评语集。按照最大隶属度原则，对于新产品进行该延伸的评价是良好，延伸环境并不很乐观，但是也不是没有机会。

如果需要求出一个综合分，必须先对评语集进行归一化处理，则得

然后，找出评语集的权重向量。根据人的一般思维特征和我们前面的界定，本系统选用的评价尺度E＝{优秀，良好，一般，差}，其中评分等级优秀为85－100，良好为70－85，一般为70－50，差为50以下。故可以将评语集的权重向量看作是 

总评分为 W=D′oFT=67.25

即对于娃哈哈品牌向童装延伸的可行性评估为67.25（按照百分制评分），和前面用AP计算得到总评价为6.763（按照10分制评分）相比，结果非常接近。

FUZZY-AP方法运用定量和定性相结合、专家评估和科学计算互相补充，对问题进行系统的分析，弥补了在AP中直接由专家对定性的问题给出评分的缺陷，具有系统全面、简单实用、科学可靠的特点。

由于本模型采用的模糊统计法是利用频度来决定隶属度，咨询的专家人数数量越多，结果更符合统计规律，具有客观性，因此在具体的工作中可以适当增加所咨询的专家的人数。

六、结束语

本文之所以要利用FUZZY-AP方法来评价品牌延伸，是因为品牌延伸的可行性评价中绝大多数指标无法精确获得，采用模糊数学的方法可以将定性和定量结合起来，最终求出对品牌延伸的模糊性判断。本节依旧以娃哈哈品牌向童装延伸的案例来考察如何应用模糊层次评价模型来指导决策，计算得到的结果和AP法计算得到的评价结果非常接近。这对企业进行品牌延伸决策有非常重要的意义。

本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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